Social media marketing: come si misura l’efficacia delle attività?

Secondo una ricerca di Altimeter solo il 34% delle aziende riconosce ai social un reale apporto positivo rispetto ai propri risultati aziendali. Dimostrare l’’impatto delle attività digital nel raggiungimento degli obiettivi di business del cliente non è così scontato e spesso rappresenta lo scoglio principale da superare per vendere una strategia di social media marketing.

A ben vedere è una situazione a dir poco paradossale se si considera che nel marketing tradizionale (televisione, radio e magazine) non si dispone mai dei risultati completi sull’andamento di una campagna. Nei social media invece sì, esistono una grandissima quantità di dati da analizzare e lo si può fare anche "in corsa", ossia durante la campagna.

Allora dov’è la difficoltà e qual è il motivo di questa sfiducia? Sicuramente risiede primariamente nella capacità di leggere i dati e trasmetterli correttamente al cliente, addestrandolo a leggerli. Cosa si intende per ROI dei social media?

Il ROI nel caso dei social media va considerato in relazione all’obiettivo del brand. Gli obiettivi in una strategia di social media marketing possono essere vari:
- brand awareness come nel caso dei business b2b
- engagement che è importante per ONLUS, associazioni o cause
- conversioni all’acquisto o raccolta nuovi contatti quando il brand ha un e-Commerce o richiesta appuntamenti nel caso di servizi
- customer care, questo è un obiettivo molto importante per gli istituti di credito

Considerato l’obiettivo e impostata la strategia più valida per raggiungerlo, in fase di monitoraggio delle campagne e poi di report è importante individuare esattamente quali KPI (key performance indicator) tenere d’occhio per misurare il valore generato dall’attività facendo sempre attenzione al costo medio per risultato.

Vediamo nello specifico:
- obiettivo di brand awareness: va monitorata la copertura (persone uniche raggiunte) e le interazioni ottenute (reazioni e commenti), ma soprattutto va considerata la qualità di queste

- obiettivo di engagement: va considerato soprattutto il numero e la qualità di interazioni. La fanbase,esprime affetto e si sente coinvolta dai contenuti pubblicati al punto di condividerli spontaneamente e renderli virali? Allora, l’obiettivo è raggiunto.

- conversioni all’acquisto: questo è certamente l’obiettivo più facile da misurare perché oltre al Pixel di monitoraggio di Facebook, al numero di click ottenuti da una campagna, in supporto ci sono anche i dati di Google Analytics. Tutto questo viene confermato o smentito dalle vendite, ma c’è anche da dire che se si genera un traffico di buona qualità - in target - verso l’e-Shop e l’acquisto non viene completato è importante considerare molti fattori non direttamente dipendenti dalla campagna social. Ad esempio bisogna domandarsi se il percorso dell’utente verso l’acquisto è veloce e intuitivo. La raccolta leads è invece direttamente misurabile dai contatti raccolti.

- obiettivo di customer care: le problematiche sollevate dagli utenti vengono felicemente risolte con un’assistenza veloce, reale e umana tanto da trasformare le "crisi" in vittoria per il brand? Allora l’obiettivo è veramente raggiunto.